DPA平台运做体例是，及时从告白从的产物目次中提打消息，并智能地将产物取最活跃的受众和相关对话进行婚配，从而从动生成个性化的告白体验，告白从能够正在DPA长进行潜正在客户挖掘（新用户）和再营销（流失用户）。

　　本篇研究之中，我们选择了美国的Reddit、Pinterest和国内的B坐进行了察看阐发，发觉对于第二梯队公司来说，手艺立异和平台产物迭代是鞭策营业增加的次要动力——。

　　Reddit告白增加的驱动要素多样。此中有常规的告白从数量增加和告白加载量增加，这两个要素都和平台用户量互相关注。

　　一季度财报中办理层透露，其规模化渠道（Scaled channel），包罗中端市场和SMB告白从贡献了本季渡过半的收入增加，前15大垂曲行业中有10个同比增加跨越50% (制药、零售、汽车、电信、金融领先)。

　　我们潜水正在多个营销相关的Reddit子论坛上，发觉不少小告白从非分特别青睐这一东西，本来需要找外包处理的投放素材现正在能够本人处理了，节流出来的成本又能够发生新的投放了。

　　而第一梯队公司的小规模测试，又能够大规模使用于第二梯队公司。我们将这个特点称为“新手艺放大效应”。

　　Reddit通过挖掘更精准细分流量场景来添加告白订价，如对话页面以及评论区告白位。评论区告白位占总量的6%，这是一个很是情境化的流量场景，正在这里用户曾经正在会商具体的办事和产物，对于告白精准投放很是有益。

　　告白收入报答率(ROAS)。2025 年第一季度，同时投放DPA和尺度告白系列的告白从，DPA实现了 2 倍的ROAS。

　　Reddit是互联网白叟了。建立于2005年6月，曾经20岁了。2024年3月份Reddit才上市，这么看，Reddit才是名副其实的慢公司。

　　正在第一梯队公司的压力下，第二梯队们的ROI成长模子往往不尽人意。但正在市场上，对第二梯队看好的投资者并不少，这一点，从估值角度可见一斑？。

　　字节2024收入$15。5billion，按汇率7。2折算平易近币，告白收入占比参考快手55%，计较的季度告白收入1538亿人平易近币。按照报道字节2025年的收入方针为1860亿美元，按照季度收入占比55%的比例计较其告白收入。阿里告白收入采用了国内电商零售收入。

　　B坐的劣势正在于，其奇特的内容生态和高粘性的一线城市受过优良教育的年轻用户群体。前者能够发酵出不少B坐独有的内容，并向外扩散带来用户增加；后者则带有很是清晰明白的用户标签，正在进行人群定向（或者营销侧的人群包）时大大降低了手艺门槛。一方面认为B坐守着金山银山，这么多优良内容无法变现。另一部门人则更有代表性，认为B坐的用户天然很是挑剔，屌很难告竣。这是两种很是典型的概念。

　　以B坐当前的用户量和人才、手艺储蓄，B坐不成能两个营业都坐正在第二梯队，以至不成能同时坐正在第三梯队。特别正在良多人看来，成为低配版腾讯，不应当成为B坐如许一个具有中文互联网最奇特内容和人群生态的大平台的将来选择。

　　当前的B坐面对两个选择：成为一家不变的第二梯队告白平台，或者成为一家第三梯队以至更低层级的逛戏公司。

　　手艺对于平台的迭代升级至关主要，而机械进修模子现在正在互联网公司使用曾经极为遍及。但正在第二梯队公司中，模子的改良似乎能够阐扬出更大的能力。

　　告白平台、大模子、算法亦或是营销方鼓吹的再斑斓，没有实打实的投入产出比，最终可能沦为忽悠投资人的，不是长久之计。

　　大模子正在第一梯队公司的收入贡献目前还无法精确计较，但正在第二梯队公司曾经被证明能够使用正在结果营销中的人群定向、用户画像、内容理解，以及素材生成等上下逛过程中，很大程度上降低了投放成本，以及提高投入产出比。

　　为了继续争取这部门市场，本年3月底，Reddit Ads Manager推出了Campaign Import功能，能够让中小企业一键将Meta平台的campaign设置导入到Reddit投放平台，简化推广设置流程。

　　正在告白范畴，告白从们早已被Meta、谷歌等公司教育成告终果营销的信徒。Reddit、Pinterest和B坐们不得不跟进这一策略，但结果营销拼的是手艺和平台体量。三家正在这两点上都不占劣势，为此不竭地测验考试和摸索新模式（以至由此发生的吃亏和收入利润不及预期）。

　　正在两头层，如用户消费能力标签仍然以“手机品牌型号和价钱”、消费的内容类型等常规方式来确定。用户标签逻辑的合会影响人群定向和人群资产包的精确性，从而影响告白投放的结果。

　　不只收入快速增加，其毛利率之高生怕要羡煞不少公司，2024年二季度净利润打正。用户量方面，2025年一季度DAU为1。08亿，WAU超4亿。

　　畴前文阐发的B坐正在告白营业上的动做来看，B坐并不缺勤奋，但也许是选择大于勤奋，B坐所推崇的“MATES”营销方，正在ROAS、ROI们面前，能否还吃的开，要打一个大大的问号。

　　Reddit的收入，几乎全数来自告白营业（少量来自用户订阅和数据授权）：一季度告白收入3。59亿美元，同比增加61%，此中结果告白收入占比约60%，是次要增加驱动力。活跃告白从数量同比增加跨越50%。

　　按照我们的调研，B坐的营销处理方案笼盖面曾经比力齐备，2024岁尾推出的“MATES人群资产模子”补齐了“营销方”这个缺口。目前曾经笼盖从人群、内容筛选，人群和内容洞察，定向投放、智能投放和调价东西，建坐推广、投后复盘等整条营销链条。

　　手艺投入不脚，间接成果就是产物升级和转型迟缓。特别是正在大模子风口下，不少公司曾经证明这个风口对于告白手艺的全面是可行的——Pinterest和reddit都有模子驱动的告白焦点产物，如Reddit的DPA（动态告白模子）和Pinterest的Performance+这两款产物，都曾经正在现实衔接用户需乞降鞭策告白收入增加阶段。

　　目前来看，正在“结果营销”这个范畴，B坐仍显底气不脚，这种不脚是自上而下的。顶层上，办理层并未果断成长告白营业的决心——至多我们看到正在逛戏上的热情和投入力度更大。

　　还有一个风趣的现象，和B坐告白营业体量附近的Reddit，其收入只要第二名Meta的2。2%， B坐的收入同样只要阿里的2。1%（中美第一名劣势均太大，可比性不高）。

　　这种划分方式不克不及说是错误，大模子呈现后曾经能够基于内容理解和人群婚配来做用户从头定位，但目前B坐似乎如许的演化并不热衷。

　　Reddit还正在测试集成Smartly，使告白从能够间接正在 Smartly 平台中规划、建立、发布和权衡 Reddit DPA 告白勾当，从而实现创意从动化、跨渠道洞察和更大规模的更佳结果。这无疑为其收集“碎片化”告白从，并为这些细小告白从供给投放结果量化供给了契机。

　　更遍及和有共识的见地是，B坐最底子的社区文化取贸易化之间的矛盾，这个矛盾似乎能够笼盖前文所致的内容和用户变现难两个问题。

　　但遍览第二梯队公司的财报，投资人和市场却是对这些公司的立异有更多的等候，对于立异的ROI要求反而没那么高。这正给了第二梯队公司以营业立异和拓展以更广漠的空间。

　　这些范畴就是要做到投入产出比高于巨头，这就需要各家正在打好根基功的环境下，做到正在结果量化——即结果归因能取得共识，能和巨头的量化方式对齐。

　　别的，ML的改良还大大提高了第一方数据监测的精确性，这对于告白结果归因至关主要，不少结果告白平台无法推广开来的主要缘由就是归因的失败，结果无法获得告白从的承认。

　　互联网行业第二梯队公司正在面对巨头合作时，走出各自奇特的径，如告白和曲播收入驱动的快手和字节。

　　颠末阐发，我们发觉除告白订价的增加、垂类行业告白从数量增加外，由手艺栈升级鞭策的新告白平台上线和手艺优化带来的ROAS增加也值得关心。

　　可见，部门第二梯队公司的PE数据，和第一梯队比拟并不减色，如Reddit、Snapchat以及B坐。遍览二梯队公司的财报，能够发觉，恰是这些公司正在营业方面的新范畴拓展预期以及相伴的立异势能，是留住投资人好感的环节缘由。

　　互联网行业有个风趣的现象：行业第一名风生水起，几乎能攫取行业内大部门的收入和利润，备受投资人青睐，同时也持久引领着风口的。正在巨头的暗影下，各行业的老二们则如履薄冰，为了，它们走出了各自奇特的径。

　　2。然而，第二梯队公司正在营业立异、ROI要乞降新手艺使用方面面对挑和，需要寻求取巨头对齐的投入产出比。

　　市场仇家部公司的等候天然很高，典型的“既要又要”。既但愿他们是立异的引领和鞭策者，又但愿能对Capex连结隆重和沉视投入产出比。

　　3。以Reddit、Pinterest和B坐为例，它们正在告白营业上取得了必然的成就，但仍需加大手艺投入和拥抱高质量中小告白从。

　　Beta测试的数据显示，DPA平台比拟通俗的投放体例正在ROAS方面的结果提拔较着。取同期的告白系列比拟，DPA告白正在第一季度的平均告白收入报答率 (ROAS) 提高了 94% 以上（分歧告白从间对比）。

　　B坐只要堆集的脚够多的5%，才能汇合成10%、20%，以至是50%。拥抱高质量产物的中小告白从，和垂曲行业，这些好像溪流般的企业并不关心营销理论模子或者内容、人群资产包，他们更关心投入产出比。推出可以或许中转发卖的处理方案才是告白收入再次起飞的机遇。

　　告白平台的迭代升级是其他驱动要素的根本，出格是结果告白。Reddit目前的营销处理方案有：投放平台Ads Manager、正在线购物投放平台DPA，归因东西Conversions API（CAPI）。

　　和Pinterest和Reddit比拟，B坐的研发费用占比只要7%摆布，这虽然是因为国内遍及的“降本增效”趋向的惯性使然，但也透显露办理层敌手艺驱动的方针感不脚。

　　这款营销产物，能够操纵生成式人工智能从动生成告白创意并实现采办从动化。不只降低了建立告白勾当的时间和成本，做过正在线投放的人都晓得投放并不只仅是把钱花出去，正在建立推广勾当的时候也有大量的学问和经验堆集能够对后续投放产出比有庞大影响。

　　毫无疑问，谷歌是绝对的“王者”，其告白收入占本次统计的美国六家头部互联网公司总收入的56%。

　　对于电商告白从，若是有上万个SKU那么光是投放素材生成这块，这个东西的效用之大就脚以对告白构成很大的吸引力。

　　企业这种近乎否认的怯气是值得奖饰的，其CRO（首席营收官）透露，low funnel的收入曾经占告白收入的60%以上。

　　2024年四时度，Pinterest的告白收入初次冲破10亿美元。2025年一季度回落到8。55亿美元，同比增加16%。调整后EBITDA为1。72亿美元，调整后EBITDA利润率为20%，同比增加300个基点。

　　正在我们呢看来，这套模子过于“奇特”，可能仅仅合用于B坐，营销中的环节很难和其他平台的量化数据对比。告白从只能正在最初的对比分歧推广平台的ROAS结果。

　　Meta和亚马逊也正在努力逃逐。此中Meta全球收入，和谷歌全球正在线告白收入差距更小。亚马逊的告白营业后发先至，大有逃逐Meta的趋向。

　　中美正在线告白范畴均呈现“一超多强”的场合排场，要想博一条生就必需向告白从证明，正在某些范畴本人也是有合作力的——局部胜利法。

　　自从上市后，Reddit送来了关于其用户体验的和以至用户潜逃，但另一方面其营收却起飞了。

　　以至能够这么说，一曲以来，B坐并不是一家以手艺见长的公司，保守的营销理论加奇特的社区生态支持起了当前的告白营业，但要想第一梯队，手艺必然要进行大规模的和立异。

　　随后，Pinterest发布一款创意生成东西，能够从动提取图像并生成新的创企图片，连系Performance+，让正在线推广的成本再次降低。

　　像Meta、谷歌如许的巨头，不会等闲正在其告白平台中大范畴利用新手艺，他们往往会凭仗复杂的数据和工程团队，通过小流量A/B测试等体例，快速试错和调整，然后推广。第二梯队公司只能操纵此中的“时间差”，加快试错和推广过程从而获得机遇。

　　4。另一方面，大模子手艺为第二梯队公司供给了机遇，通过新手艺放大效应降低投放成本和提高投入产出比。

　　比拟巨头，他们的营业有更高的矫捷性，应对需求能够及时调整以至个性化调整。平台产物的持续迭代（也可称为不竭试错），则正在衔接和指导客户需求、加强客户粘性角度更为敌对，更大要率将为将来收入增加供给根本。

　　临时这三家能够归为第一梯队。其余的Snapchat、Reddit和Pinterest则从动坐位第二梯队。

　　Pinterest和Reddit的方式，是正在本身的归因东西上向巨头挨近，兼容行业通用结果监测东西；但正在B坐我们研究了多份营销材料发觉，B坐正在归因方面尚未供给无效东西。

　　按照我们的预估，字节的告白收入正在国内的劣势虽然不如谷歌，但已取第二名和第三名拉开了差距。由此，字节、阿里和腾讯归为第一梯队，百度、美团和快手归为第二梯队，B坐为第三梯队。国内若是不考虑字节的话，那第二梯队该当是美团和B坐。

　　此中针对电商的正在线购物投放平台DPA，于2024年4月份进入Beta测试阶段，2025年5月份正式上线。

　　基于认清告终果营销的大势所趋，Pinterest起首正在产物侧进行，2024年10月份正式发布了从动告白采办平台Performance+。

　　Performance+的亮点正在于，降低告白勾当建立时间和成本的同时，提拔低漏斗告白的结果。还答应告白从按照设置的ROAS进行竞价的优化，摒弃了保守的简单按照点击率和率来设定竞价的体例，这变相正在平台本身的Top Funnel的汗青劣势。

　　正在DPA平台，告白从能够轻松插手并建立包含数百万个产物目次来添加投放粒度，从而以更细的投放给告白受众。

　　底层则是B坐正在营销范畴的手艺人才和根本储蓄不脚。这里说储蓄不脚并不是产物呈现bug用户无法利用，而是手艺驱动产物向更高级迭代的方针感不脚。B坐最新推出的MATES人群资产模子产物手册中提到，“将用户正在B 坐所有触点资本进行分行为及频次模子预演，通过不竭法则调参，使得正在较长周期内的人群层级越深，率不变越高”，这申明人群层级划分仍然是以行为频次的凹凸来划分，而不是基于实正在企图或者行为理解来划分。

　　过往Pinterest正在描述其营销结果时，往往着沉强调本身平台正在Top funnel的劣势。即，借帮平台上大量“Pins”（能够理解为帖子），帮帮告白从完成针对方针群体的品牌。但正在强调结果的时代，告白从不只需要品牌，更需要。

　　同时SMB还能够通过Reddit Pixel 的一键式 GTM 集成，简化投放参数办理流程，实现快速精确的和。

　　但B坐的大模子对收入的驱动结果尚不显著，虽然正在2024年和2025年别离发布了自研大模子产物Index以及基于AI驱动的智能东西“Insight Agent”。办理层正在2024年三季度透露结果营销对告白收入的提拔，但尚未透露具体细节。

　　国内合作场合排场和美国略有分歧，字节尚未上市，但其收入时不时的就会被某家国外当令披露。字节的贸易模式和快手有类似之处，都依赖告白和曲播收入。因而字节的告白收入占比若是参考快手的比例，仍是能够和其他几家对比的。

　　从比来几个季度的财报消息和办理层讲话来看，B坐的告白收入更多依托添加告白加载量、垂曲范畴需求侧合作加剧发生的投放量添加，一如陈睿所言的“用户愈加成熟”带来的营销笼盖面添加所驱动。

　　做为第二（也许是第三）梯队的告白平台，B坐需要认清这个现实：一个告白从正在B坐的投放预算，可能只是字节系、腾讯系的零头——这是行业的根基现实，一如Pinterest的首席营收官正在某播客节目中提及，品牌告白从正在Meta、谷歌系告白平台的预算若是是30%的话，那么 Pinterest吃到的预算可能就只要3%-15%。

　　正在互联网分歧的贸易模式范围内，没有哪个范畴，像正在线告白如许，堆积了全世界的伶俐人和最先辈的手艺。无论中外，营收最高、市值最高以及最头部的企业，无一破例，从业满是告白或者大部门收入和利润来自由线告白营业。

　　要打破本身的保守劣势，成立新的壁垒并非易事。一位D2C营销高管评论说，Pinterest上的ROAS是一个“long game”。由于消费者会pin工具，然后稍后回来采办。这代表了一大部门告白从对Pinterest正在low funnel的忧愁，Performance+需要拿出更多的成功案例来证明本身的实力。

　　选择这三家做为察看对象，另一个主要缘由，是由于这三家均正在比来2年内取得了不错的业绩表示，而且纷纷发力正在线告白范畴，具有雷同的告白营业模式，以及用户体量接近——DAU均正在1亿摆布，MAU正在4-5亿上下浮动。

　　B坐2024岁尾推出的“MATES人群资产模子”，该当是想从反面化解这个尴尬场合排场，虽然略带“不成熟”（为了凑一个mate单词，将信赖和认同对换，不合适通俗人的变化），但不得不说有的告白从更喜好接管这套方，特别是将此中改变点和B坐内容量化目标连系，能让告白从更清晰量化投放结果。

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2025-06-28 14:55